Soms heb je wat afstand nodig om de ver­anderingen te zien, letterlijk door te reizen. Ik kom al dertig jaar met regelmaat in Hotel La Louisiana in Parijs. Het is niet zo'n bijzonder hotel, er is geen luxe en geen uitzicht. Miles Davis heeft hier de muziek geschreven voor de film Ascenseur pour l'échafaud*..., zo’n hotel dus. En iedere keer als ik hier kom, ben ik nieuwsgierig naar de veranderingen.

De gebouwen in de Rue de Seine zijn in de afgelopen dertig jaar nauwelijks veranderd, maar het straatbeeld, de winkels en de cafés des te meer. Het gaat in etappes, elk jaar een klein beetje. Was de straat vroeger één grote markt vol verse groenten, fruit en bloemen, nu is het een luxe winkelstraat in het hart van Saint Germain. De slager en groenteboer zijn veranderd in delicatessenzaken, het aantal restaurants is verdrievoudigd en ook Maison Paul is er met een nieuwe formule neergestreken: de warme bakker met wat tafeltjes en stoeltjes.

Terug in het Hofkwartier in Den Haag zie ik hetzelfde beeld. De gewone winkels voor de dagelijkse boodschappen verdwijnen, wat overblijft zijn de ambachten en speciaalzaken.

Een andere manier om het te zien is via een film: Die Heimat Trilogie, het meesterwerk van Edgar Reitz. Deze Duitse kroniek, bestaande uit zestig uur film, geeft een geweldig tijdsbeeld. Hier zie je letterlijk de modernisering van de jaren 60 en 70 aan je voorbijtrekken.

Zo heeft iedere stad zijn eigen karakter, we hebben vakmanschap en liefde nodig om de tradities weer zichtbaar te maken. Geen mediterrane vijgen- en olijfbomen in de Prinsestraat, maar Hollandse linden. We hebben tederheid, sociaal begrip en intelligentie nodig om op een precieze manier te ontwerpen. De rol van architect en ontwerper zal in de komende jaren veranderen.

Salamanca in Spanje is een mooi voorbeeld. Het oude centrum heeft een uniek karakter. De gebouwen in deze stad hebben een romaanse en gotische stijl, maar laten toch vooral de bloeitijd van de Spaanse renaissance zien. Honingkleurige natuursteen, rode daken en dito deuren ademen de intimiteit van een dorp. Maar vooral de gevelbelettering is heel bijzonder. Van oudsher worden de namen van winkels op de gevel geschreven. Met ossenbloed welteverstaan, en in een prachtige typografie. Niks reclame, zelfs geen huisstijl, hier is sprake van een ‘stadsstijl’.

We zitten midden in een nieuwe industriële revolutie. De veranderingen zijn al zichtbaar. Wat betreft reclame en branding van producten denk ik dat we over het hoogtepunt heen zijn. Het ‘broadcasten’ verschuift langzaam naar ‘narrowcasting’, een meer persoonlijk gerichte aanpak. Eenheidsworst smaakt niet meer! De social media en het internet kunnen hier een grote rol in spelen. Je ontvangt reclame op je smartphone die voor jou van belang is. Het straatbeeld mag weer leeg worden, zodat we alle details van de architectuur kunnen zien. De typografie op de gevels kan zo rijk zijn, en weer de aandacht krijgen die het verdient. Kijk eens naar de gevels in het Hofkwartier: Pastis, het Paleishotel en zeker naar die van de voor­malige brandweerkazerne: hier geen huisstijl maar een belettering die past bij de gevel.

* De mooiste muziek voor in de auto op een regenachtige herfstavond.